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抖音企业品牌营销分析报告【文字版】

时间:2018-08-11 06:34:50  来源:本站  作者:
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  在今年3月份的抖音品牌发布会上,抖音宣称今年将会大力开放线上线下的合作。不仅会牵手政府部门打造更多优质、正能量的活动,而且还会对城市美好生活,对衣、食、住、行等涵盖大众生活等方面进行全面的推广。光是这一点,就已经嗅到抖音在商业战场上的企图心。

  根据抖音官方发布的数据来看,抖音用户群中男性的比例达到60%,远超过女性用户所占比。而另外在其用户群体中,60%的用户接受过本科及以上的教育,这也进一步抬升了抖音用户的高端性。

  在用户的年龄占比中,30岁以下为52.26%,几乎与2018年网民年龄结构数据的52.9%持平。而在占据消费主力的30-40岁这个群体中,抖音的用户比例远超行业值,达到38.18%。而之前抖音的用户多被认为是在二三线城市,不过从抖音自己发布的官方数据来看,在它的用户城市占比中,一线%这一占比。

  从抖音的官方数据中可以看出,在进入2018年后,抖音的日活用户增长率是几乎每三个月就以翻倍的形式在暴涨。2018年1月份日活用户为3000万,到了3月份,这一数据就直接翻倍到了7000万。而到了6月份,抖音国内日活跃用户为1.5亿,月活跃用户则超过3亿。

  在如此庞大的日活数据量之上,用户是如何在App、长视频和抖音之间分配时间呢?在这三者之间,不管是人均使用次数,还是人均使用时长上,抖音都更占优势。其中在单日使用5次和20次这两组对比中,抖音的优势明显。尤其是在日均使用20次以上对比中,抖音的数据几乎已经超越其他类别一半及以上。

  从曲线年是短视频的爆发年,数据从2017年9月开始急剧攀升,逐渐逼近传统优势的综合视频。到了2018年2月,短视频的数据首次超过综合视频。其中在4月份的时候,短视频的DAU达到1.6亿的峰值,并且持续在增长中。

  正是基于如此的用户数据,抖音有了实现商业化的充分底气。在战略发布之后,抖音于3月挑选部分品牌开通抖音官方账号进行内测。之后到了4月份,陆续有品牌商家入驻抖音平台,以蓝V的账号在抖音上进行品牌推广。

  以化妆品牌娇韵诗为例,5月28日,娇韵诗在抖音上线主题挑战活动,当天娇韵诗的百度指数狂涨近1000,升到近一个月的峰值。抖音挑战所带来的宣传效应明显。

  除了已有的植入性广告外,抖音自身也在平台上开放开屏广告、分页广告位等商业化推进。在全面商业化的进程中,企业品牌入驻抖音收效如何?他们又靠着什么样的方式来进行营销?洋葱智库发布《2018抖音企业品牌营销分析报告》,通过分析具体案例、研究品牌分类,深入了解企业与品牌如何高效在抖音展开营销。

  截止到2018年6月,洋葱集团已经成为目前在抖音平台上拥有粉丝总量最大的MCN专业机构,同时依托办公室小野、代古拉K等账号在抖音的成功经营经验,洋葱智库正式对外发布洋葱商业指数,并以此对目前在抖音上线的企业品牌账号进行商业化指标判定。

  作为此次《抖音企业品牌营销分析报告》中的重要内容之一,洋葱商业指数每个指标都是依托强大、可靠的数据支持,以及行业内专家所累积的经验分析。在短视频行业高速增长的同时,行业也寄希望能够有更权威、专业的分析指数作为参考,从多维度来考量短视频商业号的发展路径。

  洋葱商业指数基于严谨、全面的考量测算后,确定以企业投入、用户渗透率、再传播的能力和影响着三大因素作为主要判定标准。

  而之所以选择这三个基本方向,也是因为这是最能从市场的表现,判定企业品牌号的价值和收到的关注度。同时,这三个方向也是最直观能够从粉丝数量、点赞数、视频数量等公开数据得到印证。为洋葱商指构建精准的计算模型,达到有效评估企业在抖音平台的商业潜力的作用。

  在此项考核指标中,企业在抖音平台上是否投入一定的资金进行账号推广、运作将作为最主要参考指标。一个企业品牌号的建立,公司的投入关乎是否对该账号重视,以及对短视频的营销模式是否认可。当然一个公司对自己的官方账号投入多少,在未来的企业营销中将会是极其重要的一个环节。

  洋葱商业指数的重要参数之一。用户渗透率的判定包含抖音注册用户对企业品牌发起的挑战的参与程度,对企业品牌视频内容的转发、评论、点赞(核心)数量。这决定了企业营销投入成功与否。能否引发二次传播是衡量其投入产出比的重要因素。

  社交媒体最重要就是在于与用户之间的交互,能够吸引越多的用户参与进官方账号的活动以及视频互动,代表企业品牌方所制作的有效内容越多。

  二次传播能力,即是否在用户群体中引发链式反应,引发用户积极参与模仿、使用原视频的音频、套路等(参考答案茶、海底捞等),甚至是短时间内引爆用户的购买欲望等(参考各大抖音神器)。

  短视频营销的很大一部分价值正是在于其二次传播的能力,这也能证明其能够激发用户主动为内容进行传播,达到更好营销的效果。

  在此次发布的2018洋葱商业指数TOP 10企业品牌排名中,绝地求生以243.6万丝,734.6万总点赞数,得到9.70分高居在抖音上企业品牌账号第一。进驻抖音较早的adidasneo也因为强大的明星效应,以及发起多次受欢迎的抖音挑战活动,拿下9.28的洋葱商业指数。

  英雄联盟尽管以940.8万总点赞数傲视所有官方账号,不过因为在用户渗透率方面,英雄联盟在271个视频的高数据下只获得316.9万粉丝的关注量,较前几位仍有较大的差距。

  而纵观整个榜单,三只松鼠以食品企业的身份杀入10强,洋葱商业指数达到9.14.

  同一品牌旗下的「小米手机」「小米商城」,和「马蜂窝旅游攻略」「马蜂窝旅游」则抱团作战表现优异。

  2018年3月抖音正式开启品牌主页蓝V认证权益,之后便有大量的企业品牌入驻抖音。需要注意的一点是在洋葱智库完成报告的过程中,许多原本是黄V的品牌取消了自己的认证重新申请成为蓝V。我们仍以抽样统计时的信息为准,包含认证类别、粉丝总数、获赞数以及作品数。

  需补充说明的是,鉴于抖音平台粉丝数据综合了头条、火山小视频,洋葱智库仍只统计了抖音这一平台的粉丝数据。因此会出现数据和原账号显示不一致的情况。

  在抽样获得的122个企业品牌号中,获得蓝V权益的共77个,占比63.11%;获得黄V认证的品牌5个,占比4.10%;有40个未获得任何认证,占比32.79%。包含电子家电、服饰美容、食品餐饮、旅游出行等类别。

  其中App类以及电子家电类品牌号占比最高,分别达18.85%、16.39%;汽车类品牌账号入驻占比最低,仅有5.74%。

  App所属企业在抖音的渗透率并不高,并且表现不佳。目前入住率最高的品类为工具类App,占比39.41%,其次是娱乐类App,理财类App账号入驻抖音的比例最低。受限于视频创意、策划等因素,许多账号并未抓住平台调性,推出和时下年轻人「来电」的作品。

  但是可以看到,目前大部分受欢迎的官方账号都是与用户生活比较贴近的产品,而且许多产品都是以娱乐化短视频模式来抓住用户眼球,所以这也是未来App账号在制作内容时需要考虑的方面。

  此分类下多为手机品牌以及传统的家电行业巨头,国内知名手机品牌几乎都入驻了抖音。vivo、OPPO使用者与抖音用户群的年龄以及定位相符,更易运用已有的资源在都抖音上开展营销活动,扩大品牌在年轻人中的影响力。但相反的是,目前小米和联想在此分类中表现亮眼。

  传统家电行业巨头仅在抖音上开通了官方账号,还未灵活运用此平台开展更多的营销。

  随着一首《带你去旅行》火爆大江南北,旅游出行类视频同样也火热起来。但是,UGC内容的流行并不能掩盖各大行业内公司对抖音这个新兴平台的忽视。虽然诸如蚂蜂窝、同程等各大行业龙头公司早已入驻,但是大都按照之前的老套路来迎战抖音这个新市场,并未起到迎合年轻观众需求的作用。因此该类企业账号还有巨大的拓展空间。

  根据洋葱商业指数显示,在这个垂类当中总的关注人数和点赞数均略低于电子产品行业。这也从侧面显示,在营销模式上,旅游出行品牌的官方账号还并未了解抖音的玩法,仅仅是开通账号而已。如何配合各个时间节点,如何发起挑战活动与用户产生互动,达到圈粉与扩大品牌认知度的模式还并未熟知。

  此分类在整体样本中占比12.30%,在其中可以看到必胜客、肯德基、雪碧、农夫山泉等大品牌的身影。但在此分类中,三只松鼠的粉丝总量拔得头筹,保持内容的持续更新和得当运营。在没有和抖音合作发起挑战的情况下获得了89.2w的粉丝数以及403.1w点赞。

  目前入驻抖音的食品餐饮品牌都是知名的品牌商,但洋葱商业指数显示,依旧是未能解决好与用户互动的环节。实际上这当中的绝大部分品牌都是以年轻人为主力消费族群,如果能够很好地打造出与年轻人相符合的短视频内容,有潜力能够在短时间内达到圈粉的效果。

  目前各大服饰品牌入驻率不高。已知品牌当中翘楚当属adidasneo。作为服饰品牌企业的传统优势,其在红人营销方面已经走在了前面。但尽管有红人或者明星流量加持,该类视频并未产生能够引爆平台的作品。其在视频创意、活动策划等方面还有许多可以深耕的地方。

  服饰品牌在抖音依旧是值得深耕的领域,作为快消产品,服饰的营销相比其他品牌将会耗时更短、变化更快。

  从上图可知,美妆护肤品牌中已入驻的国际性品牌有5家,分别是雅诗兰黛、兰芝、悦木之源、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约,仍有许多已入驻中国市场的国际品牌未在抖音布局。从洋葱指数显示,美妆护肤类品牌账号的粉丝体量小,大多未能使用抖音的一些功能去扩大自己的品牌认知,也未能打造出具有自身特色的短视频内容。

  游戏分类作为传统的流量大户,在抖音这个新平台上依旧风采不减。在2017年火爆全网的几款游戏,如:恋与制作人、绝地求生等都依靠自身热度获得抖音用户的关注。但目前可见的各类视频类型依旧以精彩瞬间或游戏宣传为主,并没有跳出这个早已使用多年的传统循环。在精益求精和开拓创新这两条路上,还有很大的空间可以进步。

  根据洋葱商业指数显示,因为特定用户群的关系游戏类账号在抖音上圈粉速度极快,而且并没有做太多营销活动就达到效果。不过随之而来的就是很快到达粉丝天花板的尴尬处境。对于游戏类产品来说,在抖音上除了营销自己的游戏产品,更多的任务应该是如何导引「路转粉」的数量,吸引原本的非游戏用户群体。

  购物平台在抖音入驻账号抽样中占比6.56%,仅次于游戏产品。唯品会也仅仅是于5月与抖音一同发起挑战后开启自己的抖音营销之路,目前涨粉19.8w,是此类别中收效明显的品牌账号。对其他同类品牌来说在抖音仍有许多的可发挥空间,未来的竞争品牌将会增多。

  洋葱商业指数显示,购物平台的抖音账号更愿意发起挑战活动,筹划和KOL进行合作共同推广。不管是每年的双十一,还是已经过去的618,都可以在抖音上看到大量的植入性营销推广活动。合理利用用户的碎片时间,在达成增加品牌曝光度目标的同时获得快速的商业转化。

  已入驻的汽车品牌账号占比不大,为总样本数量的5.74%。雪佛兰作为最早和抖音合作的品牌,在粉丝总量上很快被奥迪超越。这从二者的作品数就能看出差距,在任何短视频平台上稳定且持续的更新对粉丝的获得有至关重要的影响。

  根据洋葱商业指数显示,虽然目前几大知名汽车品牌在抖音上的用户数量并不少,但真正产生的互动其实并不多。在一定程度上,这是因为双方的客群并没有完全重叠,目前抖音的用户年龄层偏年轻,对于很多汽车品牌来说,并不是主力客户群体。不过随着抖音进一步深挖一二线城市的高端人群,这一现象将有可能发生改变。而在未来,预计将会有更多汽车品牌入驻抖音,这将成为一个有效的品牌展示平台,甚至带动实际的线. 各大互联网巨头企业账号

  作为当代互联网巨头,阿里、腾讯、百度、京东、网易和头条,这六大公司几乎可以辐射整个中国互联网生态圈。当抖音真正在年轻人中实现普及,它便赢得了各大巨头公司的纷纷进驻。头条作为抖音的东家,目前有9大账号入驻,吸引超过128万粉丝关注。而剩余几大巨头中,当属阿里最为重视这个新兴平台,拥有超过22个账号入驻,吸引关注的粉丝已然超过190.9万。

  根据抖音官方发布的报告,抖音用户年龄分布30 岁以下用户的占比达52.26%,几乎要与行业均值持平。面对这样一个拿下年轻族群的平台,任何一个企业品牌都希望能尽快牵手抖音创造更大商业价值。不同于其他的短视频平台,因为抖音用户的年轻化,注定不同的企业品牌在推广营销时会有不同的发力点和侧重点。

  光是看看在抖音平台上明星的人气,就可以窥探其强大的商业潜力。人气王迪丽热巴拥有超过3367万粉丝,Angelababy获得3155万关注者,杨洋则有1300万粉丝

  年轻偶像们所能带来的流量早已经在各个平台得到印证。企业品牌与抖音平台上的流量明星们做商业结合,成为一个获取关注与传播的行之有效的方式。adidas neo是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌,目标用户正是时下追赶潮流的年轻人。该账号在2018年1月入驻,3月正式与抖音官方的合作,开始精细化运营其品牌抖音号。于短短1个多月内,积累起超百万的粉丝,视频总播放量1.5亿,获得280万互动(关注+点赞+评论)。

  该账号的许多视频都是以其签约的流量型代言人易烊千玺、郑凯、迪丽热巴为主,专门为代言人制作了多条符合抖音用户使用习惯的竖屏内容,并鼓励用户进行互动。

  在此次商家品牌进驻抖音的浪潮中,洋葱智库也注意到一个趋势。曾经影响消费者选择的因素是产品质量、品牌口碑、广告效应等因素,现在的品牌为了与年轻一代的消费者产生更多共鸣共振也需要打造自己的独特的品牌「人设」,尝试以这样的形式来吸引用户关注。

  目前在抖音进驻的企业品牌账号中很少有直接发硬广做宣传的,反而出现了一批是以固定人物出镜拍摄短视频,完全以个人账号的经营模式来打造的品牌号。比如联想的官方账号,固定以同一小女生为短视频主角,拍摄各种创意视频,当中植入联想的品牌。目前该账号已发布视频421个,累积82.3万粉丝,总点赞数达到97.1万。

  抖音短视频营销的效应,已经于今年五一黄金周重庆、西安这两座城市爆满的旅游人潮得到印证。除此之外,在抖音平台上针对商业品牌所做的营销活动,也因为病毒式的传播和用户的积极互动参与而获得了巨大成功。趣味性内容在抖音上最具吸引力与传播力,一些账号便抓住这个易成为传播热点的内容持续生产此类视频

  在用户中已经积累了良好口碑的小米,在2017年就看到抖音平台的巨大商业价值,开始组建专门的抖音团队进行运作。在2018年抖音开放蓝V权益测试之后,小米成为了第一批蓝V号。

  小米为了突出「一面科技一面艺术」的品牌信息,让员工通过冷幽默的自黑方式将小米手机科技与艺术兼具的特点传达给用户,那则视频点赞量达17.6万。解锁新奇特玩法也是小米品牌抖音号的一大特色。比如教大家不带工卡潜入公司的新技能等,众多有趣的内容引发了网友的纷纷转发模仿。

  在设计段子时,小米的做法是将每条15秒视频,结构上拆解为封面、内容铺垫、爆梗3部分。封面作为品牌形象不可马虎,还得吸引消费者眼球,才可以在信息流中获得停留

  搞怪、自嘲、接地气的视频作品能博大家一笑,引起用户的好感。把产品安插在段子里面作为其中重要道具可以提高产品的曝光率。5月18日第42个国际博物馆日,中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院和广东省博物馆,联合抖音短视频一起推出了「第一届文物戏精大会」H5。各大博物馆的文物集体「成精」,大秀歌喉和舞技

  作为移动端的黄金广告位,开屏广告价格不菲,不过如果品牌研究好自身的客户群体,拿下开屏广告位的效果不言而喻。而这当中又分为静态开屏广告,以及动态开屏广告。静态开屏广告适合突出核心的促销信息,而动态视频广告能打造更立体、更具观赏性的视觉体验。

  以美妆品牌为例,数据显示抖音上的女性用户占比60%,且多为一二线城市有一定消费能力的青年女性。抖音本身的用户画像与美妆主力消费群体高度重合,开屏广告效益能够使她们更容易转化为有效购买力。

  抖音的特效滤镜和美颜效果吸引了大部分女性用户,这一精准的定位也使得美妆广告的「变现」效果惊人。MAC魅可的这则「动态唇妆日记」开屏广告,实现了12.03%的高点击率。相比起静态的广告效果,动态视频广告可以让品牌和产品的形象生动化、人格化,而且减少了开屏就被跳过的问题。优秀的动态视频开屏广告的点击率甚至能达到10%以上。

  不过对于不同的产品,静态广告同样可以更为直观达到目的。华为在推出P20系列时,就在抖音投放了静态开屏广告。除了直观聚焦产品的特性,广告中还包含推广落地页和购买页面的链接,让感兴趣的用户无需跳出搜索,就能马上了解更多详情,甚至转化购买。

  信息流的热度居高不下,客户转化效果不错,已经逐渐让其成为广告主们的主流推广方式之一。尤其是在抖音App,可以通过一个视频来实现品牌产品在年轻人中的「走红」。

  信息流广告主要是依托于海量的用户数据和信息流生态体系,可精准捕捉用户意图,结合不同平台,将广告展现给目标客户。主要有两大特点——主动性

  原生性。信息流的主动性体现在用户主动接收信息,可根据不同平台的定向投放将广告展现到用户眼前。信息流主要用于获取潜在用户,所以在物料制作上有很强的原生性,用户稍不留意,根本不会发现这是一条广告。

  2017年女性品牌苏菲在抖音上线的「PS篇」和「自拍篇」2个视频广告,为其研发的新款卫生巾展开营销。因为与抖音平台的用户高度重合——女性、年轻、时尚、对生活质量有要求等,所以最终品牌选择了抖音平台投放信息流广告。

  苏菲抓住目标群体特征,在制作广告视频时,就考虑将抖音用户平时所经历的场景、事件、人物、动作等与产品相融入,并通过趣味画面表达出来。广告上线后,许多用户留言看完短视频也没发现是「被广告」了。

  另外洋葱智库了解到,目前信息流广告也有商品种类限制,在广审行业限制基础上增加以下限制:成人用品类、视频类产品、社区社交类产品、拍摄工具类产品。

  如今在抖音App上可以实现为商家进行创意贴纸定制,用户在拍摄视频时,可在贴纸栏下载使用各个为品牌定制的抖音贴纸,其中包括2D脸部挂件贴纸、2D前景贴纸等。

  2017年,知名轻奢品牌MICHAEL KORS与抖音合作了#城市T台,不服来抖

  的主题挑战赛,开启在中国市场的短视频社交营销尝试。抖音方面特别为品牌方定制了线上的贴纸道具,以及独特的专场效果。并且请来在抖音平台上的三位达人@吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐示范如何拍摄。而这三位达人用贴纸效果拍摄的示范短视频曝光量累计超过500万。

  作为比较早跟抖音牵手的商家,必胜客2017年就开始在抖音平台上部署营销计划。曾一起策划#DOU出黑,才够WOW#的主题活动,抖音为品牌创意定制了含有必胜客元素的一些贴纸。用户在参与挑战视频制作时,可随意运用这些贴纸,丰富视频内容。而且在进行二次传播时,品牌的广告效应也会得到进一步凸显。

  抖音达人创意合作与其他平台类似,需要达人发挥自身特点与品牌产品结合进行营销推广。抖音达人的高人气与巨大关注会帮助品牌在短时间内在平台获得大量曝光。

  脉动、薇婷在内的六家著名企业达成合作。以在舞蹈视频中植入广告的方式将品牌推广到粉丝群体当中,并且都有不错的营销效果。和安踏的合作视频,点赞数甚至达到了14.3万。

  还需要注意到的是,与抖音官方合作的企业,也就是在搜索栏下「发现更多」板块里呈现的内容获得的曝光率会更高。其中脉动发起的#请开始你最嗨的表演#的官方挑战邀请了张欣尧在内的5位达人参与合作推广。截止统计时该挑战的参与人数达到了81687。官方推动与达人流量的叠加对品牌的曝光起到的作用绝不止1+1=2那么简单。

  挑战赛作为抖音平台最活跃、产生最多亮点的部分,因其强互动性增加了用户对平台的粘性。而对企业主和品牌来说,网络视频营销的主要目的是提高大众知名度。抖音挑战赛可以在短时间内迅速聚集站内资源,能够引发用户的自发参与、传播,获得更长的传播时间。同时这很多挑战都有官方网站的跳转链接,在广告转化率方面效果不错。

  如今已经有很多品牌开始认识到挑战赛的重要,进入2018年5月更是每天都有品牌与抖音合作的挑战活动上线。是否与抖音官方合作发起挑战也成为影响挑战赛效果的一个重要但非唯一因素。

  由于现代人个人认知舒适区的形成,人们对自己熟悉的认知区以外的事物并没有太大的探知兴趣。这个放之四海皆准的结论同样适用于抖音平台,在千变万化的抖音信息流中,用户最先注意到的永远是自己熟悉的品牌。了解自己品牌的目标人群,并且有的放矢地进行相契合内容的制作和投放才是王道。

  达人自带流量的属性固然可以为品牌传播进行加持,但需要注意的是,粉丝第一时间关注对象依旧是达人本身。如何让原本在视频宣传中处于附加地位的品牌、产品获得更大程度的曝光才是企业需要思考的问题。在品牌属性和达人个人特质方面达成平衡,契合品牌的价值观,才是最具性价比的做法。

  Alan Becker的一首faded传唱数年仍热度不减,杨坤的《答案》在抖音又焕发生机,一首DuraDura引得多少观众参与其中无法自拔,BGM的重要性毋庸置疑。好的音乐能够带动人的情绪,在“洗脑”的同时搭配一套相配的模仿性很强的舞蹈动作,能够为挑战的传播起到推波助澜的作用;贴纸是另外一个拉近品牌和用户的道具,得益于近年来AR技术的发展,用户能够在如今的抖音App上使用这些或帅气或呆萌的贴纸。需要注意的是,用户在争相使用此类贴纸的同时,也能够为品牌内容进行二次传播,起到事半功倍的效果。

  此次研究数据显示参与挑战的人数多少并没有与品牌自身账号的粉丝转化成正比。有46.6万的用户参与#我才是好喝表情帝#挑战,而截止到统计时,蒙牛ZUO酸奶粉丝也仅3.2万。

  主打硬件性能的一加手机,原本就和抖音平台有不少的用户重叠,而其中最大的关联性就是手机摄影功能。首次举行嘉年华活动由国产一加手机进行了冠名赞助,除了最基本的品牌在线上、线下宣传露出之外,现场还有很多抖音达人都在使用一加5手机。也因为在抖音嘉年华的亮相,一加手机有了更好的露出平台。

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